Ich bin Leiter des Customer Research Center bei Daimler. Wir bringen die Kunden in die Entwicklung, in die Vorentwicklung und Forschung von Mercedes-Benz und wir versuchen, all das zu erhärten, was sie als subjektiv wahrnehmen, erleben und bewerten können. Gleichzeitig sind wir auch mit dem Thema „Ideengenerierung“ befasst. Das ist die wilde Seite der Entwicklung bei Mercedes-Benz: Hier finden die Kreativworkshops statt.
Der Luxus der Zukunft
Wir erproben unsere Innovationen in einer sehr frühen Phase mit den Kunden, um gleich herauszufinden, ob wir auf dem richtigen Weg sind. Und weil der Mensch ja sehr umfassend wahrnimmt und beurteilt, geht es uns auch um den Komfort der Zukunft. Die nächste Generation der S-Klasse will genau das definieren.So wie es alle Vorgänger-Modelle in ihrer Zeit auch getan haben. Die S-Klasse war von jeher der Inbegriff von Luxus und Komfort. Ich denke da zum Beispiel an ein altes Foto aus den 1960ern mit der Schauspielerin Claudia Cardinale, die aus dem 220S aussteigt.
An Aufnahmen mit den „Wirtschaftswunder-Bossen“, die in einem „300er“ saßen. An die Generation der Manager aus den 90ern, die sich im „W140“ chauffieren ließen.- Oder nehmen Sie die S-Klasse der 70er, der W 116 war damals die Spitze von Komfort und Luxus.
Die “Komfortpyramide”
Das Thema „Komfort“ ist extrem vielschichtig. Es gibt viele Facetten: Mein Team und ich stellen uns das wie eine „Komfort-Pyramide“ vor. Das Fundament der Pyramide ist der Umwelt-Komfort: Hier geht es darum, dass Mercedes all das,´was Sie als Kunden stören könnte, aus dem Auto „herauskonstruiert“, für ein optimales Klima im Innenraum, optimales Licht, optimalen Geruch. Vor allen Dingen werden Lärm und Schwingungen reduziert. Man spricht da von „NVH“(Noise, Vibration and Harshness), eine der Kerndisziplinen.
Genauso wichtig ist das Thema Handlungs- und Bedienkomfort. Es hat zwei Seiten, die Seiten der Anthropometrie, also die Wissenschaft von den Maßen des Menschen. Hier geht es mehr oder minder um den körperlichen Komfort. Das Fahrzeug muss so konzipiert sein, dass Sie sich ohne irgendwelche körperliche Probleme oder Störungen in dem Fahrzeug wohl fühlen. Wichtig ist der Bedienungskomfort, wir haben ja immer mehr Systeme und Funktionen im modernen Auto. Es wird komplexer, das zu bedienen und wir wollen ja nicht, dass Sie „Kopfschmerzen“ bekommen, sondern dass es leicht zu bedienen ist – intuitiv. Hier sprechen wir vom „kognitiven Komfort“.
Aber die Spitze der Pyramide, insbesondere bei einer S-Klasse, ist das Thema „Ambiente & Luxus“. Hier geht es um „Schönheit“. Es soll im Auto so angenehm sein, so dass Sie sich entspannt fühlen. Das Maß aller Dinge ist der Mensch, und zwar das Individuum. Die Ansprüche von Menschen an den Komfort sind sehr unterschiedlich. Ob Sie sich eine asiatische Familie vorstellen, die einen bestimmten Blick darauf hat. -Oder die amerikanischen Managerin, den europäischen Patent-Anwalt- jeder hat einen individuellen Blick auf den Komfort.
Füße hochlegen
Nach einem langen Arbeitstag will man auf der Couch liegen, die Füße hochlegen. Das ist ein ganz klares Komfort-Konzept, das hat jeder von uns im Kopf. Andere Menschen wollen komfortabel behandelt werden: Sie möchten zum Beispiel eine Massage bekommen, sie denken an den Wellness Bereich, an eine Sauna. Und dann wiederum andere fühlen sich besonders komfortabel, wenn sie von schönen Dingen umgeben sind, von feinen Dingen, von Luxus. Weil das die Persönlichkeit unterstreicht. Und daneben wird jeder von uns nochmal einen persönlichen und ganz individuellen Anspruch haben.
Bei Mercedes-Benz ist Komfort der Kernwert neben der Sicherheit. „Diskomfort“, all das, was Sie stören könnte, muss minimiert werden. Die andere Seite des Komforts ist die Maximierung des Wohlbefindens. Ein modernes Luxus- Auto bietet Ihnen dazu aktiv etwas an, damit Sie sich wohler fühlen. Eine Massage vielleicht? Oder das „Air-Balance Paket“ mit Ionisierung, mit Beduftung, mit Filterung, oder das perfekte Soundsystem? Motto: „Diskomfort runterfahren, Wohlfühlen hochfahren“. Für eine Marke wie Mercedes reicht das aber nicht. Bei uns kommt „leistungsfördernder Komfort“ dazu. Deshalb bieten wir in der neuen S-Klasse ein neues Massageprinzip an, das es so noch nie gab: Die „Hot Stone“ basierte Massage. Wenn Sie die selber erfahren, werden Sie merken, wie sie wirkt und wie viel Energie Sie danach haben! Leistungsfördernder Komfort ist deshalb für uns wichtig weil unser Berufsleben immer konzentrierter, stressiger, immer verdichteter wird. Von daher ist es wichtig, dass Sie ihr persönliches Potenzial, Ihre Ressourcen schonen, oder sogar aufbauen, während Sie im Auto sitzen.
“Erster, zweiter und dritter Platz”
Dazu kommt: Das Auto wird mehr und mehr zum Lebensraum. Wir nennen das auf neudeutsch „third place“, also „dritter Ort“: Ihr erster Ort ist das Zuhause, Ihr zweiter Lebensort ist Ihr professionelles Umfeld, zum Beispiel Ihr Arbeitsplatz, und als Drittes kommt das Auto dazu. S-Klasse Kundinnen und Kunden haben mitunter ein besonders stressiges Umfeld, viele Besprechungen, Verhandlungen, etc. Aufgrund der Urbanisierung verbringen sie mehr und mehr Zeit im Auto, weil die Verkehrsdichte so hoch ist. Und wenn Sie viel Zeit im Auto verbringen, dann haben Sie auch einen sehr hohen Anspruch an die Zeit im Auto, einen „Quality of time“ Anspruch. Die chinesischen Geschäftsleute, die wollen im Fond, wenn sie mit ihren Geschäftspartnern unterwegs sind, kommunizieren und verhandeln können. Die asiatischen Kunden sind zudem häufig wesentlich jünger als in den westlichen Märkten, das heißt, sie sind in einer anderen Lebensphase. Sie sind sehr familienorientiert und wollen am Wochenende mit der Familie, mit den Kindern, mit Freunden sehr komfortabel unterwegs sein. Wir haben dagegen in der westlichen Hemisphäre den typischen Manager, den Spitzenmanager, der aber häufig auch gerne mal selber fährt. Oder Kunden, die einfach die beruflichen Erfolge genießen wollen.
Was will der Kunde?
Die Automobilersteller erkennen das zunehmende Fitness- und Gesundheitsbewusstsein der Menschen. „Life-Balance“ wird zusehends wichtiger, dass man hart arbeitet, aber auch den Ausgleich braucht. Auch das sollte das Auto als „dritter Lebensraum“ liefern können. Und letztendlich, die Spitze der Komfortpyramide, da wo die S-Klasse zur S-Klasse wird, ist das schöne und hochklassige Ambiente. Auch hier haben wir eine Kundenanalyse gemacht: Nach welchen Kriterien beurteilen sie ein Interieur, wie nehmen sie es wahr? Wir haben Menschen verschiedene Interieurs durch alle Segmente ertasten, erfühlen lassen. Schnell haben sich drei Hauptdimensionen herausgestellt: Die wichtigste Dimension war „hochwertig/minderwertig“. Diese Einschätzung war entweder ganz klar sehr positiv oder ganz klar sehr negativ. Die Kunden sind Experten darin, das sehr schnell zu differenzieren. Die zweite Dimension ist „konservativ/progressiv: Beide Begriffe haben sowohl positive als auch negative Eigenschaften. „Konservativ” kann gleich „altmodisch“ gesehen werden, das wäre negativ. Oder „klassisch und warm“, das wäre positiv. Und dann unterscheiden wir noch zwischen reiner „Zweckmäßigkeit“ und „Luxus“. Nach der Kundenbefragung konnten wir die Interieure, so wie die Kunden sie wahrgenommen haben, in unserem Koordinatensystem verorten: Das ideale Interieur ist danach grundsätzlich immer sehr hochwertig, luxuriös und etwas progressiv. Und das ist ein Grundrezept, das über die Regionen und die Menschen hinweg eine Gültigkeit hat und daher eigene Leitlinie für unsere Interieur Entwicklung ist.
-Wissen Sie, was für mich auch ein Fahrzeug ist, was mich überhaupt nicht stresst? Der Actros! Sie glauben nicht, wie entspannend es ist, mit dem Mercedes-Benz Actros der neuen Generation über die Autobahn zu cruisen!
Mehr zu Daimler und Komfort: Ein Artikel in der Online-Ausgabe von TECHNICITY